¿Cómo encaja internet en tu estrategia de comunicación del año que viene?
Por estas fechas, empresas y agencias nos volvemos locas a preparar presupuestos, planes de comunicación, estrategias y demás demandas. Es la gran batalla de todos los «septiembres». Acaban las vacaciones de verano y todos los directores de marketing y responsables de comunicación comienzan la marcha atrás para el cierre del año y la presentación del nuevo plan de marketing y comunicación para el año siguiente.
Es una época intensa, de mucho trabajo, de muchos deberes para todos. Es momento de evaluaciones, reproches y felicitaciones. Es momento de rectificar y de buscar el buen camino, de evaluar aquello que se ha hecho bien y aquello que se debe mejorar.
En este entramado de dimes y diretes, estamos las Agencias de publicidad, en mi caso, agencia de marketing online, que nos enfrentamos a la bonita tarea de presentar propuestas atractivas y que encajen en el precio (esto es lo más difícil, ¡claro!), y ser capaces de convencer al que está enfrente de que somos la opción más apropiada. Y normalmente, partiendo de que no eres una agencia low cost, y que tienen que confiar en que lo que les estás vendiendo es lo que realmente ellos necesitan.
Aunque mis conocimientos de estrategias offline, son ciertamente amplios, ya muy poca gente me reclama para que le haga su estrategia integral. Por eso, la mayoría de las ocasiones, nos encontramos con peticiones referentes a la mejora de su comunicación en el mundo digital.
Lo que suele ocurrir es que llegan a nosotros con una petición simple: «quiero estar en redes sociales» o «quiero hacer una campaña en Google Ads»… y cuando analizas someramente su web te das cuenta que no sirve para nada, «¡Pero si sólo tiene 2 años!», bueno, pues sí, pero no es adecuada. ¿Para qué invertir en llevar tráfico a una web que no convierte? ¿Cómo quieres estar en redes sociales si no generas ningún contenido en tu blog?… Y ahí viene la desesperación, ¡madre mía cuánto me queda por hacer!
Con toda la pena del mundo, nosotros nunca recomendamos algo cuando vemos que no se van a obtener resultados, que no se van a cumplir objetivos. Por ello, entendemos que hay unas reglas básicas que las marcas deben cumplir para sacarle rendimiento a internet en su plan de comunicación:
1.-Lo primero, básico y elemental, que a veces se nos olvida ¿cuáles son nuestros objetivos? ¿queremos hacer branding? ¿queremos conseguir ventas de nuestra tienda online? ¿queremos mejorar nuestra reputación online? Dependiendo de cuáles sean nuestros objetivos, habremos de gestionar nuestra identidad digital de una manera u otra.
2.–¿Cuál es nuestro ámbito de actuación? Si nuestros clientes están geolocalizados en una zona concreta, algo muy local, haremos mayor hincapié en el SEO local por ejemplo, en aparecer en aquellos sitios web que contienen información local.
3.- ¿Dónde podemos encontrar a nuestro público objetivo? El análisis del target es de lo más importante, no es lo mismo querer llegar a chavales de 17 años que a madres de 30. Una buena segmentación de soportes y sitios web donde esté nuestro público objetivo es fundamental para poder llegar a ellos.
4.- ¿Qué está haciendo la competencia? ¿Cuáles son las mejores prácticas del sector? Muchas veces me encuentro con clientes que me dicen, ¿pero tú como vas a decirme cuál es la estrategia de contenido si no tienes ni idea de mi trabajo? Si se hace un buen análisis del sector, si se extraen aprendizajes de aquellas marcas que lo están haciendo realmente bien en su campo, seremos perfectamente capaces de recomendar una buena estrategia de contenido y de guiar a nuestro cliente para que cumpla sus objetivos. Quien se evite la parte del «análisis» por evitar costes, está cometiendo uno de los mayores errores de una estrategia de comunicación.
5.- ¿Qué buscan los usuarios? Nos empeñamos, y a veces con exceso de celo, en redactar poesía en nuestra web corporativa, en hacer webs muy visuales, porque son muy bonitas, pero que decididamente están huecas, no le cuentan nada a Google, y lo que le cuentan, Google no lo entiende. Porque Google, es muy listo, pero a día de hoy ni entiende de poesía ni entiende de dobles sentidos. Así que cuando le decimos que «cocinamos a fuego lento nuestras ideas», él cree que somos un blog de cocina en vez de una agencia creativa. Mi sigue emocionando ver cómo las agencias creativas siguen «cocinando» para Google, porque así me aseguro de que jamás me ganarán en posicionamiento SEO en los resultados de búsquedas. Por favor, veamos qué buscan los usuarios, cómo lo buscan, y seamos capaces de ofrecerlo en nuestra web.
6.- ¿Cuáles son nuestras experiencias digitales? ¿Somos capaces de hacer un ejercicio de auto-crítica y ver dónde hemos fallado y qué nos ha funcionado mejor? Con todo lo aprendido en el análisis del sector y la competencia, deberíamos de potenciar aquello que nos ha funcionado mejor, y dejarse recomendar por un profesional que te abra nuevas vías de actuación en el mundo digital. Probar está bien, pero si tu no tienes experiencia, déjate aconsejar por aquellos que ya conocen los resultados de antemano.
7.- ¿Necesitamos mejorar nuestra web? ¿En qué momento descubristeis que una web es un ser vivo? Tu sitio web es aquel ente que necesita riego continuo y abono de temporada, y de vez en cuando, desparasitar, como a los animales. Seguro que el día que lo descubristeis fue un día duro para vosotros, y al principio no lo creisteis… pero luego, ¡ay luego!. Llegan nuevas ideas, deja de gustarte la imagen de portada, quieres cambiar el mensaje principal, ahora te parece que ya no era tan buena idea vender aquel producto y quieres probar otra línea de negocio, el diseño te ha aburrido, y las landings que hiciste con tanto amor, no funcionan tan bien como esperabas… ¡ay , la web, mi tesoro! Lo siento, pero la web no es como un diamante, no es para siempre, es más bien una delicada huerta que necesita cuidados continuos si queremos que funcione bien. Igual es momento de una buena revisión SEO y una buena revisión de usabilidad, te llevarás muchas sorpresas.
8.- ¿Estamos generando el contenido adecuado? La generación de contenido es uno de los pilares del SEO de tu web. Los nuevos textos te permiten decir a Google en qué somos relevantes para los usuarios, si hablamos del sexo de los ángeles, seguramente nos reiremos mucho, pero mejor enfocarnos a los que queremos vender. Dile a Google a qué te dedicas, explícaselo con detalle, y él te recompensará ofreciendo tu contenido en las búsquedas de los usuarios. Cuando lo hayamos conseguido con un término, vayamos a por el siguiente. Vigila los datos con alguna herramienta profesional, tipo Semrush o Sistrix.. pídeselo a tu Agencia SEO.
9.- ¿Estamos recogiendo datos de las redes sociales? ¿Hemos generado informes mensuales en los que apuntábamos qué tipo de contenido funcionaba mejor, qué fotos o vídeos generaban más interacción? ¿Hemos realizado campañas y cotejado resultados según segmentación o tipo de anuncio? ¿Sabemos cuáles son los canales 2.0 por dónde nos entran más clientes? Seguro que si eres un Hotel o un Restaurante sabes de la importancia de Tripadvisor, ¡todos le temen! Pero además de TripAdvisor hay otras redes, otras plataformas que nos dan mucha visibilidad, seamos capaces de analizarlas y potenciar aquellas que convierten mejor.
10.- Por último, ¿estamos midiendo las acciones publicitarias a través de Google Analytics? ¿Cuantas marcas conocen y utilizan el etiquetado de campañas de Google? Este sistema tan maravilloso que nos permite evaluar y comparar según presupuesto aquello que nos ha sido más rentable, para a posteriori saber que hemos de invertir más en ese medio.
En fin, sé que no cuento nada nuevo, pero algo que es tan obvio, cada día me demuestran que es el gran desconocido. ¿No os parece?
